记忆纬度模型

众多中国企业界中一直流传着一句话：做广告是找死，不做广告是等死。无庸置疑，广告确切说是单一媒介形式的广告，其效果在不断的下降，单纯干净的媒体环境，单兵作战、简易操作的传播时代已经随着媒体量丰富与生活节奏的加快而一去不复返，中国市场开放初期雀巢咖啡、果珍、乐之饼干、两面针牙膏等品牌，一条广告片打天下的时代已经成为历史，我们越来越多地看到单独媒体投放的疲软无奈，纵使投入再大的广告量，延续上相当的一段时间，其能够给受众带来的感官刺激依旧是微乎其微，从量上讲，二十年前，电视机尚不普及，能够受到的频道也不过十余个，而现在随着有线电视的开通，其频道爆炸性的增长至几百个，每个都在分割着受众的关注效率，而从接受习惯上划分，这依靠传统三大媒体（电视、报纸、广播）接受信息的一带人已经渐渐的老去，消费新生代已经渐渐成为现在市场的主流，他们出生在一个媒体日新月异的环境下，其接受信息的习惯也更偏向于多媒体（电视、网络、户外、杂志等）的联动，却确的说单一性的媒介传播已经无法引起，或者说刺激起他们的兴趣。环境的改变与习惯的更迁是自然的结合体，所以目前根据我们的研究发现，单媒体打造品牌、完成产品销售的媒介效率已经从10年前的78%，下降到目前的23%，而且还有继续走低的趋势，而多媒体联动传播所带来的广告效率已经高达89%,已经成为了名副其实的王者，整合传播的时代已经来临，媒体投放的规划策略也发生了翻天覆地的变化，因此所谓“做广告是找死”是不完整的，更应该改造成“做广告，单一媒体投放是找死”，在市场实践中我们惊人的发现，同样的媒体预算，只要将媒介投放形式简单的转换就会发生截然相反的结果，一条广告，内容、诉求、风格皆相同，单一性质的媒体投放800万的费用，仅仅能收到300万的效果，如果进行媒体组合，300万的预算却能收到800万的效果，只是形式的变换就能化腐朽为神奇，这也就是所谓媒体计划的力量，最终我们参照了大量的实际数据，将这一理论系统的总结为记忆纬度模型，以帮助广告主在用有限的广告费用投入达成最大限度的广告效果。 受众记忆纬度模型中包含了三个主要内容：多维的吸引效率、记忆深度与媒介综合比重

受众记忆维度模型

多维吸引效率

感官吸引效率，是指受众在接受到广告信息时，视觉、听觉等感官系统对其广告信息的明感性，以及对于大脑神经产生的兴奋性刺激，通俗的说，也就是一则广告的吸引力，以及打动率，这其中分为三个主要的概念

第一时间概念：我们多维吸引效率中研究的只是其广告内容，在第一时间所产生的作用，为了不使其和我们常规认为的记忆深度混淆，我们必须提及这个时间的概念，它并不包含在过去几天或几周后大脑中对于广告残存影像的记忆程度，而只是单纯的指第一时间（只有短暂的几秒钟内）也就是所看或接触到广告的瞬间，其中的信息对于受众的刺激强度，确切地说它与记忆时间的长短有着一定的联系，但又不完全相同，第一时间是高度，决定了瞬间广告信息的兴奋程度，而记忆时间更多的是指深度，即这种兴奋在头脑中存在的时间。

感官兴奋度：感官兴奋指的是接受广告信息时，其对于感官信息记视觉、听觉等系统的纯刺激强度，当人们接受外界信息刺激时，其顺序是先引起感官的兴奋，而这部分兴奋源并非像不同人认识的那样：全部经由大脑进行理性的处理然后再在头脑中完成一个信息结论，而有相当一部分（20%-30%，具体数值要倚信息的内容与受众的认知基础而定）直接跳过了理性的分析，而转化成了大脑的刺激信号，如果在一个阶段内（一般是六到-十二周）能够以一定的频率接受这种感官兴奋得信号那么它就能长期的成为一种记忆性的符号，当然，除了处在部分外，感官的兴奋符号会进入大脑的分析流程，在经过大脑短占的处理以后，如果此信号能被受众的理性认知所接受，那么它就能经过转换形成理性认知的一个标尺，而理性认知又是决定记忆深度，即记忆延续性的重要指标，但这些后续发生的连锁反应其先决条件都是由感官的兴奋度决定的。

理性认知度：多维吸引效率的另一个重要的组成部分就是理性的认知度，确定其强度的主要因素有两个，第一：受众的认知性，这一因素一般不是媒介组合中研究的范畴，其更多的属于市场定位于广告表现手法的范畴，因为受众的认知性，其实取决于受众人群的固有意识形态，以及审美观点，这是由于其身处的环境与自身形成价值观念决定的。第二：多媒体对于信息理解的促进作用，但经过研究发现：在受众认知性，或是广告内容一致的情况下，其理性的认知度受到感官兴奋度的直接影响（见上文），同时，认知度并非一成不变，在多媒介的联合刺激下能够更好的加强广告本身的说服性，因为人的大脑中潜意识的认为多种途径获取的信息更为准确可信，这种本能性的理解，其实促进或者说强制的促进了大脑对于信息的理性分析和接受，因此受众的理性认知效率也不断的加深，从部分认知转化成完全认知。

记忆深度

记忆深度这一概念，并不是单纯的指信息在头脑中的所停留的时间长短，我们更确切地以记忆长度来表示这一指标，而所谓记忆深度实际是包含了记忆长度与记忆清晰度两个内容，其中记忆的清晰度是指广告信息在头脑中印象的明晰程度，我们发现所有所谓的记忆与印象并非同样的清晰，随之时间与接受程度的不同，其实在大脑中的信息有相当的一部分处于不尚明了状态，即似有似无的状态，我们称之为模糊记忆，而经过进一步分析，目前的消费者由于接受信息过多，加之生活工作节奏的加快，其接读取信息的时间也变得极为短暂，由于媒体形式以及刺激信号形式的差异，其从单一媒体中所读取的信息其实只是一个点或是一个单一的片段，而非整体，片段性的信息读取注定了记忆清晰度的低下，而通过多媒体的投放组合，就弥补了这一不足，通过不同媒体刺激方式的转换，实际上是为他们提供了不同信息片段，而这些片段在经过大脑的整理后才会形成一个统一的记忆印象，统一整体的记忆印象无疑使得记忆的清晰性大幅的的提升，而清晰性的提高又能正向的促进记忆长度的延长，毋庸置疑，清晰可见的印象其更便于记忆，由此我们可见多媒体广告的投放其对于记忆深度的良性作用

媒介综合比重

媒体比重也被称之为媒体的交叉效率，其作用是反应在投放策略中媒体数量与投放总量之间的固定比例关系，是受众记忆纬度模型中非常重要的数据标尺，其计算的原理是单一媒体投放量（平均值）与媒体投放总量的百分比，举例说明，若800万的媒体投放费用，仅投放单一的广告媒体，比如电视广告，那么本次媒介投放的媒介综合比重即为：100%，但如果同样的费用，其投放媒体包括电视、广播、与户外三项，那么本次的媒介综合比重即为33.33%，也就是说综合性的媒体种类越多，其媒介综合比重反应的百分比越低。